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Le digital représente 10% des budgets marketing des entreprises

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9 marketinglogoSelon IDC, le digital représente aujourd’hui en moyenne 10% des budgets marketing (Campagnes Média comprises). Cette proportion atteint près de 15% pour les entreprises ayant plus de 50 000 clients. Et la DSI n’intervient que sur 35% de ce budget de marketing numérique.

Les montants restent encore relativement modestes. Le marché français des logiciels applicatifs pour les Directions Marketing atteindra 230 millions d’euro en 2016. La croissance viendra d’abord des ventes d’applications en mode SaaS dont le rythme de croissance moyen entre 2012 et 2015, se situera autour de 12 %.

En 2013, la transformation du marketing s’accélère : expansion du web, irruption de la mobilité et des médias sociaux, course à la globalisation, adaptation à de nouveaux modèles économiques… Les CMO (chief marketing officers) font face à des évolutions très nettes dans le comportement des clients et à des stratégies et tactiques agressives sur chaque marché.  Parallèlement à cela, les budgets marketing restent fortement contraints, car les Directions Générales les maintiennent sous pression en l’absence de signaux suffisamment rassurants de reprise de la demande. Seule une minorité de CMO anticipe une hausse.

Dans ce contexte, les priorités marketing 2013 sont clairement établies. Le CMO recentre ses opérations sur les actifs de l’entreprise que sont ses clients et son image de marque. Deux domaines clés d’investissement se dégagent. Le premier est la gestion des données clients : intégration de données et contenus nouveaux, conservation dans une optique d’analyse « Big Data », qualité des données pour améliorer la connaissance client et personnaliser les ciblages… Le second est la gestion du contenu numérique (avènement du « Brand Management ») et du contenu généré par les utilisateurs /consommateurs, explosion de la vidéo, invention et mobilisation de nouveaux contenus interactifs et ludiques sur des canaux multiples…

Le CMO se retrouve ainsi en première ligne et bien placé pour s’imposer comme un vecteur de transformation de l’entreprise en « data driven company » et la DSI  n’est pas systématiquement associée au choix des solutions de marketing numérique. C’est vrai en particulier pour les logiciels en mode SaaS. La Direction Générale, quant à elle, est largement impliquée par la Direction Marketing dans le processus de sélection. Dès lors que les projets sont financés par trois sources budgétaires (le Marketing, l’Informatique et la Direction Générale) chacune de ces directions se partagent en moyenne un tiers du financement des solutions retenues.


2 Comments

  1. […] défini une stratégie digitale pour leur entreprise. Et le digital représente selon IDC déjà 10 % des besoins marketing des entreprises. Mais ils devront mettre en place des équipes ad hoc pour définir réellement ce qu’est une […]

  2. […] Selon IDC, le digital représente aujourd’hui en moyenne 10% des budgets marketing (Campagnes Média comprises). Cette proportion atteint près de 15% pour les entreprises ayant plus de 50 000 clients…  […]

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