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Les directeurs marketing vont-ils prendre le pas sur les DSI ?

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6 DSI marketingL’arrivée du cloud computing, des solutions de mobilité, du fameux BYOD couplé désormais avec le BYOA (Bring Your Own Apps), des  réseaux sociaux et/ou des fonctions sociales dans les applications de gestion traditionnelles modifie significativement l’usage des technologies dans l’entreprise et la répartition des rôles entre d’un côté la DSI et de l’autre les directions métier.

C’est dans cet univers en plein changement que l’analyste Laura McLellan du Gartner a publié récemment une note dans laquelle elle prédit qu’à horizon 2017 les directeurs marketing dépenseront plus en IT que les DSI eux-mêmes. Dit d’une autre manière, ils seront plus décideurs dans ce domaine que les DSI. Evidemment, il ne s’agit là que de l’opinion d’un analyste, mais qui montre néanmoins ue évolution assez significative dans les entreprises. Cela est confirmé par le rôle de plus en plus important de l’IT dans le marketing (Une fonction marketing sous la pression du digital). Par ailleurs, cetre prédiction se réalisera peut-être dans les entreprises américaines dans lesquelles les directions marketing sont plus fortes que chez leurs homologues françaises.

Pour certains, cette évolution n’est pas surprenante dans la mesure où les budgets sont déjà largement plus élevés que les budgets informatiques : environ 3 fois plus élevés, qu’ils augmentent à un rythme beaucoup plus rapide et que les applications digitales mise en œuvre par le marketing sont de plus en plus nombreuses. Parmi celles-ci on peut citer, les campagnes d’emarketing, la gestion de la relation client, les réseaux sociaux…  En moyenne, 30 % des achats de produits et services  IT qui sont liées aux fonctionsmarketing sont déjà prises en charge directement par les directeurs marketing.

De telle sorte que pour l’analyste du Gartner, il est temps que les directeurs marketing et les DSI nouent un véritable partenariat stratégique d’autant que ce n’est plus le marketing qui génére de la croissance mais le digital marketing, d’où l’importance de lier les deux fonctions avec des bénéfices à attendre dans 4 grandes catégories : intégration, gestion du risque, conformité et expérience utilisateur.

Cette évolution est doublement accélérée par le fait que les jeunes générations qui arrivent dans les entreprises ont déjà basculé dans les technologies mobiles et les réseaux sociaux.

Et les tensions entre les directeurs marketing et DSI devraient pousser à ce partenariat. Les premiers sont enclins à allé de l’avant, à aller au devant des attentes clients  et à suivre de près les possibilités technologies qui permettent d’y répondre ; les seconds ont en  général une aversion pour le risque (le syndrome c’est la faute à l’informatique dès qu’il y a une problème), ont un backlog d’application suite à des années de restriction budgétaire et ont une vision traditionnelle de l’IT plus en silo que globale.

Avec l’évolution vers le cloud et les logiciels en mode  SaaS, les métiers des uns et des autres vont peut-être évoluer : les DSI se concentrant sur l’infrastructure et les directeurs marketing prenant en charge l’innovation, les technologies et les applications qui permettent de la mettre en œuvre.


2 Comments

  1. […] Les directeurs marketing vont-ils prendre le pas sur les DSI ? Une fonction marketing sous la pression […]

  2. […] de l’entreprise. Une interview qui confirme les tendances mises en lumière dans nos colonnes : Les directeurs marketing vont-ils prendre le pas sur les DSI ? ; Une fonction marketing sous la pression […]

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