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Le CRM a le vent en poupe et devient social

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CRM logoLe marché des logiciels de gestion de la relation client connaît toujours un fort développement et la moitié des entreprises européennes interrogées par le Gartner  indiquent que leur budget dans ce domaine augmentera contre seulement 5 % qu’il diminuera. C’est ce qu’indique une enquête réalisée à l’occasion de la conférence Customer Strategies & Technologies Summit qui se tiendra à Londres en Juin prochain auprès d’entreprises appartenant à une vingtaine d’industries appartenant à 33 pays.

Selon le Gartner, les ventes de logiciels de CRM devraient atteindre 3 milliards de dollars en 2013 en augmentation de 7 % par rapport à l’année précédente. Les technologies pour augmenter les ventes et la performance marketing telles que la génération de leads ou le marketing digital complèteront celles qui aident à la gestion d’une expérience client multicanal.

Pour la troisième année consécutive, améliorer la satisfaction client est la priorité numéro un des entreprises. Ce qui n’est pas trop surprenant en période de crise où les entreprises doivent tout mettre en œuvre pour soutenir leurs ventes. Viennent ensuite la collecte et le traitement de toutes les données disponibles pour une meilleure compréhension des clients et les solutions qui permettent d’avoir une vue à 360° du client. C’est là un objectif relativement simple à énoncer, mais très compliqué à définir et à mettre en œuvre tant les canaux d’interaction sont multiples. Après avoir collecté et traité toutes ces données, les entreprises doivent être capables de mettre en œuvre les bonnes stratégies selon les différents canaux de vente et trouver les bonnes synergies entre ces canaux.

Les logiciels de CRM viennent assez largement en tête dans les domaines applicatifs du SaaS (Software as a Service) devant la gestion des RH, la comptabilité et la finance et la gestion des achats. Mais le Gartner ne donne pas d’indications chiffrées sur la part du SaaS dans le marché du CRM.  Le pionnier de ce marché et le leader incontesté étant salesforce. La firme de Marc Benioff a lancé son premier logiciel de CRM via Internet en 2000 et a réalisé 2,2 milliards de dollars de chiffre d’affaires en 2012. Elle est aussi le numéro un dans le domaine du cloud (Le Top10 des fournisseurs de logiciels et services cloud).

Le CRM devient social

Mais au-delà de l’évolution de passer du mode traditionnel au mode SaaS, qui n’est finalement qu’une évolution technologique, le CRM connaît aussi une évolution fonctionnelle majeure en intégrant la composante sociale : c’est le Social CRM. Dit simplement, le Social CRM est l’intégration des fonctions qui caractérisent les réseaux sociaux avec celles du CRM traditionnel (voir le schéma ci-dessous du Chess Media Group). Ce social CRM est censé permettre une meilleure compréhension des clients et de leurs besoins et une meilleure interaction avec eux. Le CRM consistait en une communication unidirectionnelle avec les clients, le social CRM est bidirectionnel et permet de mettre le client au centre de l’organisation.

CRM social

Le Social CRM devient aujourd’hui une initiative majeure dans les entreprises, en particulier celle qui sont dans le B2C tant la conquête du client est devenu difficile. Et à l’heure où Internet est devenu omniprésent, l’interaction des clients avec les entreprises via les sites de social média est devenu choses courantes. Les trois facteurs les plus importants pour un client dans ses choix de produits sont : l’expérience client ou utilisateur, la réputation de l’entreprise et la marque, les recommandations d’amis ou du cercle familial. Tout ceci nécessite un support massif des technologies pour gérer, organiser, traiter des volumes de plus en plus important de données et espérer les rendre intelligibles pour prendre les bonnes décisions.

Et la compréhension du client, qui est un axe essentiel de toute stratégie, n’est pas toujours chose facile. La chaine de grands magasins américaine JC Penney l’a apprise à ses dépends. Ses ventes à Noël 2012 ont chuté de 32 % par rapport à Noël 2011 conduisant le retailer à des pertes historiques (4,28  milliards de dollars en 2012) et à une baisse de 55 % de la valeur de l’action sur l’année. Ancien responsable des boutiques Apple, le CEO de JC Penney a reconnu avoir commis des erreurs de marketing majeures, notamment en appliquant les méthodes utilisées pour la marque à la pomme alors que la clientèle entre les deux entreprises est fondamentalement différente. En supprimant notamment la politique de couponing – une des forces de JC Penney – et en voulant appliquer une politique principalement axée sur les prix bas, une stratégie qui la mettait en concurrence perdante face à Walmart. Bref, une meilleure connaissance des clients basées sur une pratique extensive du social CRM aurait peut-être permis à JC Penney de ne pas autant se fourvoyer.


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